[The Psychology Times=이은세 ]

K-아이콘들의 세계 진출이 커져가는 가운데 ‘OOO이 OO브랜드 엠버서더로 선정되었다.’라는 뉴스를 쉽게 접할 수 있다. ‘엠버서더 마케팅’은 몇 년 전부터 현재까지 하나의 트렌드로 자리 잡았다. 세계적인 브랜드들이 사랑하는 엠버서더는 어떤 특징을 가지고 있을까? 그들이 기존의 광고 모델과 차별화된 점은 무엇이며, 소비자에게 어떤 효과를 불러오는 걸까? 엠버서더 마케팅의 효과부터 광고 모델 선정에 있어 브랜드가 고려해야 하는 심리적 특성들을 알아보고자 한다.

엠버서더 그들은 대체 누구인가

Ambassador의 원래 뜻은 ‘대사’이다. 즉, 엠버서더란 기관 혹은 브랜드 등에서 홍보 활동을 위해 임명한 홍보대사를 말한다. 기존 광고 모델과 차별화되는 그들만의 특징은 바로 적극성과 지속성이다. 홍보라는 같은 목적을 가졌지만 광고 계약 기간 동안에만 활동하며 광고 내에서만 보여지는 광고 모델과 다르게 엠버서더는 지속적으로 브랜드 행사에 참여하고 소비자와 소통하는 등 보다 주체적이고 능동적으로 브랜드의 홍보를 담당한다.

좋은 모델을 선정하기 위한 4가지 비밀

엠버서더와 광고 모델은 소비자의 브랜드 인지도와 제품 구매 의도에까지 영향을 주는 중요한 마케팅 요소이다. 그렇다면 과연 브랜드를 대표할 적합한 인물을 선정하기 위해 고려해야 할 특성은 무엇일까?

1. 호감도

광고 모델과 엠버서더 선정에 있어 가장 먼저 고려할 점은 대중들이 모델에게 가지고 있는 호감의 정도이다. 소비자의 입장에서 자신이 좋아하는 인물이 홍보하고 추천하는 제품을 선택할 확률이 높아지는 것은 당연하다. 이는 ‘학습’에 의한 것으로 고전적 조건 형성 이론*으로 설명할 수 있다. 모델을 대상으로 소비자가 느끼는 긍정적인 감정이 제품과 브랜드에 융합되어 자연스럽게 제품에 대한 호감도가 상승하는 것이다.

* 고전적 조건 형성 이론: 무조건적으로 반응을 이끌어 내는 무조건 자극과 아무런 반응도 이끌어내지 않는 조건 자극을 연합해 조건 자극만으로 무조건적 반응을 이끌어 내는 절차

2. 전문성

‘별이 다섯 개’라는 유명한 카피의 장수 돌침대 광고에는 최창환 회장이 직접 출현해 화제가 되었다. 이 외에도 해당 기업의 사장이 직접 출현한 광고들을 종종 볼 수 있는데 이는 제품의 질에 대한 신뢰도를 높여주는 효과가 있다. 그뿐만 아니라 이연복, 백종원 셰프 등 해당 분야의 전문성을 가진 유명인이 광고에 출현하는 경우에도 비슷한 효과를 불러온다.

3. 유사성

유사성이란 광고 모델과 소비자 간의 유사한 정도를 의미한다. 제품을 사용해보지 않은 소비자는 자신과 유사한 광고 모델을 통해 제품을 간접적으로 체험해볼 수 있다. ‘인플루언서 마케팅’은 유사성의 효과를 보여주는 좋은 예시이다. 소비자들은 연예인 모델보다 SNS라는 매체를 통해 일상을 공유하고 친근하게 소통하는 인플루언서가 자신과 더 유사하다고 느끼기 때문이다.

4. 대표성

마지막 특성은 브랜드와 모델 간의 조화를 의미하는 대표성이다. Friedman(1979)의 연구에 따르면 제품 이미지와 광고 모델의 이미지 간에 조화가 잘 될수록 소비자의 제품 회상도가 높아지는 것으로 나타났다. 회상도가 높아지면 자연스럽게 제품 구매 확률이 상승한다. 때문에 브랜드 이미지와 잘 어우러지는 대표성을 가진 모델을 선정하는 것이 중요하다.

브랜드의 얼굴이 되는 엠버서더

엠버서더가 홍보 효과를 높일 수 있는 이유는 그들이 대표성을 가지고 있기 때문이다. ‘인간 샤넬 제니’, ‘인간 디올 김연아’라는 말처럼 브랜드 이미지와 엠버서더가 가진 이미지가 일치해 인물이 해당 브랜드를 잘 대표한다면, 엠버서더의 존재만으로 브랜드가 자연스럽게 떠오르게 되는 효과가 있다. 반면 이러한 특징으로 인해 특정 브랜드에 대한 대표성을 큰 사람이 여러 브랜드의 광고 모델을 맡을 경우, 특정 브랜드를 제외한 다른 브랜드들은 다소 약한 광고 효과만을 얻을 수 있을 것이다.

광고를 보는 새로운 시각

지금까지 엠버서더 마케팅의 의미와 기존 광고 모델과의 차별점 그리고 광고 모델 선정에서 고려해야 할 호감도, 전문성, 유사성, 대표성 4가지의 특성에 대해 알아보았다. 우리는 수많은 광고의 홍수 속에서 살아가고 있다. 해당 브랜드에서 어떤 이유로 그 모델을 선정했는지 추측하는 새로운 시각으로 광고를 접한다면 더욱 재미있게 광고를 즐길 수 있을 것이다. 

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참고 문헌

- 조성희, & 이정교. (2010). 명품 광고에서 유명인 모델 효과에 관한 연구: 명품유형과 메시지 정보량의 조절효과를 중심으로. 광고학연구, 21(4), 165-182. 

- Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of advertising research. 19(5), 63–71.