[한국심리학신문=김수현A ]

출처 : X(구 트위터)

쇼핑을 하면서 이상하게 무료배송이면 더 나은 것 같은 기분이 든 적이 있을 것이다. 분명 같은 금액인데도 말이다. 무료배송뿐만 아니다. 당신이 만약 청바지를 2만 원 할인받고 샀다고 가정할 때, 5만 원이었던 청바지를 할인받아 3만 원에 구매한 것과, 20만 원이었던 청바지를 18만 원에 구매했다면 얼마짜리 청바지에 더 만족감을 느낄까? 대부분 5만 원짜리 청바지를 3만 원에 할인받아 구매한 상황을 선택할 것이다. 숫자로 볼 때 더 많이 할인받은 것 같은 느낌을 주기 때문이다. 이처럼 같은 가격인데도 불구하고 만족감의 차이가 생긴다. 앞으로 이러한 경제학에서 발현되는 심리학인 행동경제학의 편향 현상에 대해 살펴보고자 한다.

행동경제학이란?

일반적으로 경제학에서 인간은 주어진 정보를 바탕으로 합리적, 초월적으로 최적의 의사결정을 내리는 호모 에코노미쿠스(Homo Economicus)이다. 따라서 인간은 행동들을 통해 얻는 만족감, 기쁨을 최적으로 선택할 수 있는 아주 똑똑한 행위자라는 것이다. 하지만 우리가 알고 있듯, 우리는 그렇게 합리적인 행위자가 아니다. 아이스크림 하나를 사 먹기 위해 전국 각지를 돌아다니며 최저가를 찾고, 기회비용을 줄이기 위해 노력하지 않는 것처럼 말이다. 

이에 대해 대니얼 카너먼 심리학자는 인간의 의사결정과정이 경제학에서 기대하는 행동과 다름을 실험을 통해 발견하여 '행동경제학'이라는 새로운 분야를 만들었다. 이는 우리가 그리 합리적이지도 않으면서 이기적이지도 않음을 설명하는 경제학에 심리학 접근을 더한 연구 방법이다.

손실회피(Loss Aversion) 성향

출처 : TV 조선 '지운수대통'

어느 날 길을 걷다 로또를 주웠는데 10만 원에 당첨됐다고 가정해 보자. 그런데 너무 신나는 바람에 정신이 없어 신호위반을 해서 10만 원을 과태료를 내게 되었다면? 이런 상황에서 사실 우리는 손해를 본 것이 없다. 하지만 10만 원을 얻은 기쁨보다 10만 원을 잃은 고통을 더 크게 느낀다. 이를 '손실 회피(Loss Aversion) 성향'이라고 말한다. 같은 크기의 이익과 손실이어도 이익에서 얻은 기쁨보다 손실에서 얻은 고통을 더 크게 느껴진다는 것이다. 따라서 앞서 말한 무료배송을 더 낫다고 보는 이유도 손실 회피 성향에 근거했을 가능성이 크다.

주식에서 나타나는 손실회피성향

출처 : threads

손실회피성향은 많은 투자자들이 주식을 잘 팔지 못하는 이유에도 해당된다. 대니얼 카너먼 심리학자와 아모스 트베르스키 교수의 실험에 따르면 1000달러를 잃을 가능성 50% vs 450달러를 잃을 가능성 100%인 두 가지 선택지가 있을 때, 대체로 전자를 선택한다고 한다. 전자는 손실이 없을 수 있다는 50%를 기대할 수 있지만, 손실이 더 큼에도 불구하고 450달러를 100% 확정적인 손실을 더 회피하려는 경향이 보인다는 것이다. 따라서 이를 적용해 볼 때, 많은 투자자들이 많은 손실이 나는 종목이라도 매도하지 못하는 이유가 이 때문이라고 할 수 있다.

마케팅으로 활용되는 손실회피성향

애니메이션, 아따맘마

마트에서 '오늘만' 반값 세일을 한다는 상품은 괜시리 눈길이 간다. 이처럼 시간이나 수량을 한정하여 마케팅에 활용하는 사례가 있다. 흔히 애플리케이션에서 '오늘이 지나면 사라진다'는 알림으로 쿠폰을 주는 것처럼 말이다. 이러한 마케팅은 우리에게 손해를 보는 듯한 느낌을 주게 하여 소비로 이어지는 현상을 만들어 내기도 한다.

마무리

행동경제학의 관점에서 심리학을 바라보면, 우리의 다양한 선택을 다양하게 이해할 수 있다. 손실을 피하려는 손실회피 성향이 그 대표적인 예다. 이 성향은 생각보다 아주 가까운 곳에서도 작용하고 있다. 우리의 일상 속에서는 또 언제, 어떤 순간에 손실회피 성향이 나타나고 있을까?

[참고자료]

1) 연합인포맥스 : https://news.einfomax.co.kr/news/articleView.html?idxno=4248996

2) 아이보스 : https://www.i-boss.co.kr/ab-6141-62526

3) 품질경영 : https://www.ksam.co.kr/p_base.php?action=story_base_view&s_category=_2_&no=995

4) 영남일보 : https://www.yeongnam.com/web/view.php?key=20251123028060043

5) 한국경제 : https://www.hankyung.com/article/2024070911221

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