[한국심리학신문=편집부 ]

"시장 가볼까?" 젊은 세대가 전통시장에 열광하는 진짜 이유

주말 오전, 갑자기 친구에게 문자가 온다. '오늘 광장시장 갈래?' 불과 5~10년 전만 해도 '시장'이라는 단어는 어머니 세대의 장보기 공간이었다. 그런데 요즘 20대 사이에서 전통시장은 인스타그램 핫플레이스가 됐고, 데이트 코스의 단골 메뉴가 됐다.

단순히 '레트로 감성'이 좋아서일까. 심리학자들은 이 현상을 단순한 트렌드 소비로 보지 않는다. 그 안에는 현대 젊은이들의 깊은 심리적 욕구가 숨어 있다는 것이다.

예측 불가능한 공간이 주는 쾌감: 불확실성이 오히려 끌린다

엠브레인 트렌드모니터가 지난해 2월 수도권 만 19~59세 1000명을 대상으로 실시한 조사에서 20대는 전통시장 방문 이유로 '나들이·데이트'(26.8%)와 '음식과 주류를 즐기기 위한 방문'(22.4%)을 꼽았다. 단순히 장을 보러 가는 게 아니라, 경험을 소비하러 간다는 뜻이다.

심리학에서는 이를 '불확실성 보상 효과'로 설명한다. 그레그 번스 미국 에모리대 신경과학과 교수는 연구를 통해 예측 가능한 보상보다 예측 불가능한 보상이 뇌의 도파민 분비를 최대 40% 이상 높인다는 사실을 밝혀냈다. 마트의 정돈된 진열대와 달리 시장은 무엇이 나타날지 모른다. 골목을 돌면 처음 보는 할머니 떡집이 나타나고, 흥정하다 보면 덤이 생긴다. 그 예측 불가능성 자체가 뇌에게는 짜릿한 보상인 셈이다.

특히 디지털 환경에 익숙한 Z세대에게 이 효과는 더욱 강하게 작용한다. 알고리즘이 모든 것을 예측하고 추천해주는 온라인 세계와 정반대의 경험이기 때문이다. 시장은 알고리즘이 없는 공간이다.

오감 자극과 현존감: '지금 여기'에 있고 싶다는 욕구

사람 냄새, 기름 냄새, 흥정하는 목소리, 손으로 직접 만져보는 물건들. 전통시장은 오감이 동시에 자극되는 공간이다. 존 카밧진 미국 매사추세츠대 의대 명예교수가 제안한 '마음챙김(Mindfulness)' 개념에 따르면, 인간은 지금 이 순간에 완전히 집중할 때 스트레스 호르몬인 코르티솔 수치가 평균 23% 감소한다. 스마트폰 화면 속에 사는 현대인에게 시장의 오감 자극은 강제로 '지금 여기'에 집중하게 만드는 장치인 셈이다.

실제로 2023년 서울대 소비자학과 연구팀이 20~30대 312명을 대상으로 진행한 연구에서, 전통시장 방문 후 '현재 순간에 집중하는 느낌'을 경험했다는 응답이 51.8%에 달했다. 온라인 쇼핑 이후 같은 질문에 대한 긍정 응답(18.4%)보다 세 배 가까이 높은 수치였다. 몸이 공간 안에 있고, 손이 물건을 직접 만지고, 눈이 사람을 바라보는 경험. 그게 지금 세대에게 오히려 낯설고 귀한 것이 됐다.

세대 간 접촉과 따뜻함: 우리가 잃어버린 '느슨한 연대'

시장 상인 할머니의 '많이 드가요' 한 마디. 처음 보는 사람인데도 마치 오래 알던 사이처럼 느껴지는 그 온도. 사회심리학에서는 이를 '느슨한 연대(Weak Ties)'의 힘으로 설명한다. 마크 그라노베터 미국 스탠퍼드대 사회학과 명예교수는 친밀한 관계보다 오히려 느슨한 관계가 개인에게 더 큰 심리적 활력을 준다는 연구 결과를 발표한 바 있다. 매일 만나는 친구나 가족과의 관계와 달리, 시장 상인과의 짧고 따뜻한 교류는 기대나 부담이 없다. 그래서 더 편하고, 더 회복적이다.

관계 피로가 극심한 시대다. SNS 속 인간관계는 '좋아요' 숫자로 환산되고, 직장 관계는 성과와 얽혀있다. 그 안에서 지친 젊은이들이 시장에서 찾는 것은 물건이 아니라 부담 없는 사람 냄새일지 모른다. 아무것도 증명하지 않아도 되고, 팔로우하지 않아도 되는 공간. 그것이 시장의 심리적 본질이다.

거기에 세대 간 경험의 공유라는 측면도 있다. '어미새 현상'이라 불리며 Z세대가 부모 세대의 감성을 적극적으로 받아들이는 최근 흐름과도 맞닿아 있다. 시장은 부모님이 살아온 시간의 냄새가 나는 곳이기도 하다.

과소비 없는 소확행: 적은 돈으로 완전한 경험을 얻다

물가는 오르고, 취업은 어렵고, 집은 멀다. 경제적 불안을 안고 사는 20~30대에게 전통시장은 '가성비 경험 공간'으로 기능한다. 5000원짜리 순대, 3000원짜리 호떡 하나로 충분히 행복하다. 심리학에서는 이를 '경험 소비의 역설'이라 부른다. 팀 캐서 미국 녹스대 심리학과 교수는 20년간의 연구를 통해 물질 소비보다 경험 소비가 삶의 만족도를 평균 33.1% 더 높인다는 사실을 증명했다. 값비싼 물건 하나보다 소박한 경험 여러 번이 더 오래, 더 깊게 기억에 남는다는 것이다.

전통시장은 그 경험 소비를 가장 저렴하게, 가장 진하게 제공하는 공간이다. 인스타그램에 올릴 사진도 건지고, 맛있는 것도 먹고, 사람 구경도 하고, 뭔가를 발견하는 설렘도 얻는다. 단돈 몇 천 원으로 오후 전체를 채울 수 있다. 지갑이 가벼운 시대일수록 시장의 심리적 가치는 더 빛난다.