[한국심리학신문=편집부 ]

'꿈의 운동화' 나이키, 왜 우리 마음에서도 추락했을까

나이키 운동화 한 켤레를 신으면 어딘가 달라 보이는 것 같았다. 조던 시리즈를 살 때면 줄을 서거나 추첨을 기다렸고, 그 신발이 발에 닿는 순간 뭔가 특별한 사람이 된 기분이 들었다. 그런데 언제부턴가 그 설렘이 사라졌다. 나만 그런 게 아니었다.

미국 경제매체 포브스 등 외신에 따르면 S&P 다우존스는 최근 정기 종목 변경에서 나이키를 S&P100 지수에서 퇴출시켰다. 18년 만의 추락이다. 주가는 곤두박질쳤고, 소비자들의 마음도 함께 떠나갔다. 도대체 무슨 일이 일어난 걸까. 심리학은 이 현상을 흥미롭게 설명한다.

브랜드도 감정이다: 우리가 로고에 빠져드는 이유

사람들이 나이키를 살 때 실제로 구매하는 건 운동화가 아니다. 심리학에서는 이를 '자기개념 확장 이론(Self-Concept Extension Theory)'이라 부른다. 미국 뉴욕대 심리학과 아담 알터 교수는 사람들이 특정 브랜드를 소비할 때 그 브랜드의 상징적 가치를 자신의 정체성 일부로 흡수한다고 설명한다. 나이키의 스우시 로고를 신는 건 '나는 도전하는 사람'이라는 자아 서사를 입는 행위였던 셈이다.

실제로 2022년 마케팅 저널 '저널 오브 컨슈머 리서치'에 실린 연구에 따르면, 강력한 브랜드 정체성을 가진 제품을 소비하는 사람들은 그렇지 않은 소비자에 비해 자존감 지수가 평균 23.4% 높게 나타났다. 브랜드는 그저 로고가 아니라 심리적 자원이었다.

그런데 문제는 이 '자아 확장' 효과가 브랜드가 너무 흔해지면 급격히 약해진다는 것이다. 희소성이 사라지는 순간, 심리적 프리미엄도 함께 증발한다.

너무 익숙해지면 식어버린다: 심리학이 말하는 '소비 권태'

심리학에는 '쾌락 적응(Hedonic Adaptation)'이라는 개념이 있다. 처음엔 짜릿했던 경험도 반복되면 뇌가 자극에 익숙해져 더 이상 특별하게 느끼지 못하는 현상이다. 미국 캘리포니아대 소냐 류보머스키 심리학과 교수는 이 쾌락 적응이 소비 행동에서도 동일하게 작동한다고 밝혔다. 한때 갖고 싶어 밤새 기다리던 신발도, 어디서나 보이기 시작하면 평범한 물건으로 인식이 바뀐다.

나이키는 2010년대 중반부터 공격적인 대중화 전략을 펼쳤다. 한정판 협업 제품을 늘리는 동시에 대형 마트와 온라인 직판 채널까지 확장했다. 단기 실적은 올랐지만, 소비자의 뇌는 이미 나이키를 '특별한 것'으로 분류하는 것을 멈췄다. 미국 투자은행 웰스파고의 2024년 소비자 조사에서 나이키에 대한 '브랜드 선망도' 점수는 5년 전보다 31% 하락했다.

나이키가 판매한 건 신발이었지만, 소비자가 원했던 건 특별함이었다. 그 특별함이 사라지자 지갑도 닫혔다.

배신감의 심리학: 한번 실망한 뇌는 쉽게 돌아오지 않는다

나이키 이탈이 단순한 소비 권태로 끝나지 않는 이유가 있다. 소비자들 사이에서 번진 '배신감' 때문이다. 심리학에서는 이를 '기대 위반 이론(Expectation Violation Theory)'으로 설명한다. 영국 워릭대 경영심리학과 크리스토퍼 차브리스 교수는 오랫동안 신뢰해온 대상이 기대를 저버릴 때 뇌가 느끼는 실망감은 낯선 대상에게 받는 것보다 훨씬 크게 처리된다고 설명한다.

나이키는 최근 혁신 제품 개발보다 비용 절감에 집중했다는 비판을 받았다. 충성 고객들은 '이건 예전 나이키가 아니다'라는 반응을 쏟아냈다. 한번 배신감을 느낀 소비자의 뇌는 방어적으로 돌아선다. 이후엔 브랜드의 어떤 긍정적 시도도 '또 실망시키려는 것 아냐?'라는 의심 필터를 거치게 된다. 이것이 바로 브랜드 위기가 단기 마케팅 캠페인으로 쉽게 수습되지 않는 이유다.

2023년 하버드비즈니스리뷰에 실린 연구에 따르면, 브랜드 신뢰가 한 번 붕괴된 소비자가 다시 적극적인 충성 고객으로 돌아오는 데 평균 4.7년이 걸렸다. 뇌는 배신을 오래 기억한다.

언더독 효과: 도전자에게 마음이 끌리는 이유

나이키가 흔들리는 사이, 호카(HOKA)와 온러닝(On Running) 같은 신흥 브랜드들이 빠르게 치고 올라왔다. 이 현상의 심리학적 배경으로 '언더독 효과(Underdog Effect)'가 꼽힌다. 미국 하버드경영대학원 앨리슨 우드 브룩스 교수의 연구에 따르면, 소비자들은 시장의 지배자보다 도전자에게 더 강한 감정적 유대를 형성하는 경향이 있다. 거대 브랜드에 맞서는 새로운 브랜드 서사가 '나도 나만의 방식으로 살겠다'는 소비자 자아와 맞닿기 때문이다.

신발을 고를 때 '남들과 다르고 싶다'는 심리는 생각보다 강력하다. 나이키의 스우시가 어디에나 보이기 시작한 순간, 소비자들의 무의식은 이미 새로운 상징을 찾아 움직이기 시작했다. 아무도 모르는 브랜드를 먼저 신는 것, 그것이 새로운 시대의 '특별함'이 된 것이다.

결국 나이키의 추락은 운동화 시장의 이야기가 아니라 인간 심리의 이야기다. 우리가 무언가를 소비할 때 우리는 늘 '나는 누구인가'를 묻고 있다.