[The Psychology Times=정유라 ]

월요병이 슬슬 시작되는 일요일 저녁, 필자는 에어컨을 시원하게 틀어 둔 기숙사 침대에 누워 유튜브로 하루를 마무리하곤 한다. 한창 재미있는 영상을 보던 중 검은 화면이 나타나더니 보이는 '광고 후 동영상이 재생됩니다.'라는 따분한 멘트. 흥을 깨는 데 제격이다. 어릴 적 텔레비전 앞에 동생들과 옹기종기 모여 런닝맨, 위기탈출 넘버원을 보던 기억이 새록새록 떠오른다. 이름표를 뜯는 순간, 사고의 원인이 밝혀지는 결정적인 순간에 나오는 중간 광고는 여간 짜증 나는 게 아닐 수 없다. 그런데 흐름을 끊는 중간 광고는 다 이유가 있었다.

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중간 광고가 오히려 효과 만점이라고?

한국인에게 짜증 난다는 표현은 사랑에 빠진다는 것과도 같다는 말이 있다. 웹툰이나 드라마에서 서로 싫어하지만, 계속 상대방을 생각하다 결국 사랑하게 되는 결말을 자주 접해서일까. 비슷하게 중간 광고는 이러한 짜증의 감정을 이용한 것일지도 모른다. 그런데 실제로 시청자의 부정적인 감정이 오히려 광고를 더 잘 기억하게 한다는 연구 결과가 나왔다.

UNIST 김성필 교수 연구팀은 중간 광고로 인한 부정적인 감정이 광고를 기억하는 데 미치는 영향을 분석했다. 중간 광고가 있는 영상을 시청하는 실험군과 영상의 시작과 끝에 광고를 시청하는 대조군으로 나눴다. 뇌파 측정 장치를 장착한 각 그룹 참여자들이 영상 시청 과정에서 광고 정보를 기억하고 받아들이는지 뇌파를 측정했다.

뇌파를 분석한 결과, 영상을 보던 중 광고를 접한 실험군이 광고 상품에 대한 집중도가 높은 것으로 드러났다. 영상 전후로 광고를 본 대조군의 경우 흐름이 끊기지 않았기 때문에 광고에 대한 기억이 '상향식 주의'에 의한 기억으로만 남았다. 상향식 주의는 인지 과정이 외부의 자극으로부터 사고에 이르는 방향으로 진행되는 것이다. 본 실험에서는 시청자가 관심 있는 광고 제품이 나왔을 때, 보다 집중하는 현상을 보였다는 의미이다. 

울산과학기술원(UNIST) 연구팀이 공개한 실험군과 대조군의 뇌파 측정값. 자료 UNIST

특히 중간 광고를 본 실험군이 기억한 광고 개수도 대조군보다 많은 것으로 나타났다. 중간 광고에 대한 '부정적 감정'이 시청자의 기억 형성에 촉매 역할을 할 수 있다는 것. 그러나 후속 영상 콘텐츠 노출로 인해 이러한 부정적 감정은 약화되어 영상 시청에는 추가적인 영향을 미치지 않았다. 또한, 중간 광고로 인한 일시적인 부정적인 반응을 경험했음에도 불구하고 시청자의 광고 제품에 대한 구매 의도는 영향을 받지 않았다. 연구팀은 "이러한 연구 결과가 광고 효과와 수익성을 향상시키려는 기업에게 시사점을 제공하고 중간 광고의 책임있는 활용과 이와 관련된 규정 및 정책을 개발하는 데 기반이 될 수 있다"고 밝혔다.

영상 콘텐츠의 흐름을 끊는 중간 광고가 시청자의 입장에 서 있는 우리에게는 부정적인 감정을 야기하지만, 오히려 광고의 본질은 꿰뚫었다. 상품을 알리려는 의도가 더욱 잘 전달되어 뇌리에 박혔으며, 삽입한 영상 콘텐츠에는 영향을 미치지 않았다. 짜증 난다는 감정이 기억력을 오히려 높여 준다니, 우리 뇌의 작동 원리는 참 신기하지 않은가?

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출처

[1] Seungji Lee, Jooyoung Kim, Glenna L. Read, and Sung-Phil Kim, “The Effects of In-Stream Video Advertising on Ad Information Encoding: A Neurophysiological Study,” Journal of Advertising, (2023).