[The Psychology Times=김나영]

코카콜라와 펩시의 경쟁 구도는 대부분의 사람들이 알고 있을 것이다. 두 브랜드는 음료계의 역사적인 라이벌이다. 현재까지도 소위 말해 ‘코카콜라파’, ‘펩시파’ 라는 단어로 여전히 경쟁 구도가 존재함을 알게 해준다. 코카콜라와 펩시는 두 브랜드 모두 100년 이상의 역사를 가진 기업이기 때문에 단순한 기준만으로 브랜드의 가치를 판단하기는 어렵다.

코카콜라는 100여년 동안 콜라계의 1인자 자리를 지켜왔다. 그렇기 때문에 코카콜라에 밀린 펩시는 매번 2인자라는 타이틀에서 벗어나기가 힘들었다. 이에 펩시 측은 1975년, 미국 전역에서 ‘펩시 챌린지 캠페인’이라는 색다른 마케팅을 시도한다. 이 캠페인에서는 블라인드 테스트를 통해서 소비자들에게 펩시와 코카콜라를 제공한 캠페인이다. 결과는 놀랍게도 펩시의 맛이 더 뛰어나다고 선택한 소비자들이 더 많았다. 이 결과만 본다면 맛 자체로는 펩시가 코카콜라보다 뛰어나다는 단순한 결론을 낼 수 있다. 

코카콜라 측에서도 펩시의 색다른 마케팅에 맞서기 위해서 새로운 맛을 가진 콜라를 개발한다. 코카콜라는 올드한 이미지를 벗어나기 위해서 맛 뿐만 아니라 기존의 브랜드 로고에도 변화를 준 뉴코크가 출시한다. 회사 측에서는 뉴코크 출시 전, 위에서 언급한 펩시 챌린지 캠페인과 비슷한 블라인드 테스트를 진행한다. 그 결과 뉴코크는 기존의 코카콜라와의 비교, 펩시와의 비교에서 둘 다 더 많은 소비자들의 선택을 받았다. 

하지만 순조롭게만 생각했던 뉴코크의 출시는 얼마 지나지 않아 미국 시장 소비자들의 항의로 이어졌다. 이러한 항의는 ‘코카콜라 살리기 운동’이라는 이름으로 계속되었다. 이에 당시 코카콜라 회장 돈 키오는 뉴코크 출시 두 달 반 만에 기존의 코카콜라를 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 재출시 할 것이라는 소식을 전했다. 

펩시의 블라인드 테스트 결과와 뉴코크라는 새로운 제품 출시에도 불구하고 사람들이 여전히 코카콜라에 열광하고 가장 많이 소비하는 이유는 무엇일까? 

이러한 제품의 마케팅 속에서도 우리는 심리학을 찾을 수 있다. 펩시와 뉴코크의 블라인드 테스트의 결과로만 보자면 두 제품 모두 기존의 코카콜라보다 맛 자체로는 뛰어나다는 결론을 지을 수 있다. 그럼에도 결국 많은 사람들이 기존의 코카콜라를 선택한 이유는 소비자들에게는 브랜드 자체의 질 보다는 브랜드가 좋다는 믿음이 더 크게 작용했다고 볼 수 있다. 뉴코크가 실패한 이유도 이러한 소비자의 심리를 파악하지 못하고 맛 자체에만 지나치게 초점을 맞췄기 때문이다. 

심리학은 다양한 분야에서 발견할 수 있다. 제품이나 어떠한 것을 광고하고 판매하기 위한 마케팅 전략에서도 심리학은 사용된다. 마케팅에서 사용되는 심리학의 종류 중 하나가 바로 소비자 심리학이다. ‘뉴로 마케팅’ 또한 소비자 심리학에서 뺄 수 없는 중요한 마케팅 중 하나다. 코카콜라가 막대한 브랜드파워를 가질 수 있었던 이유 또한 뉴로 마케팅을 잘 이용한 덕분이다. 뉴로 마케팅이란 뇌의 신경인 뉴런과 마케팅을 결합 용어다. 뇌 신경을 이용해서 단순히 예측만으로는 파악하기 힘든 소비자 심리를 분석해 기업의 마케팅 전략에 효과적으로 사용하는 기법이다. 

실제로 코카콜라와 펩시를 단순 맛 비교가 아닌 뉴로 마케팅의 관점에서 다시 테스트를 했을 때는 결과가 완전히 달랐다. 코카콜라를 마셨을 때는 소비자들의 중뇌와 대뇌에서 정서, 기억을 담당하는 전전두엽과 해마에서 큰 반응이 발생했다. 하지만 반대로 펩시를 마셨을 때는 뇌 신경의 어떠한 변화도 일어나지 않았다. 이 실험으로 보아 코카콜라는 맛의 관점을 떠나서 펩시보다 강력한 브랜드 파워를 가졌기 때문에 소비자들의 정서 뇌 신경을 자극할 수 있었던 것이다. 

이러한 뉴로 마케팅을 잘 이용한다면, 브랜드 앞에서 이성적인 판단이 어려운 소비자의 심리를 신경이라는 근거를 통해서 분석이 가능할 것이다.