[한국심리학신문=엄정현]

DGB대구은행파크(현 대구iM뱅크파크) 전경[9].

2018년 시민구단 최초로(알아봐야 함) FA컵 우승을 일궈내며 K리그의 부흥을 알린 대구FC는 2019년 3월 개장을 앞둔 새 홈구장의 명명권을 iM뱅크(당시 대구은행)에 판매했다[1]. 2025시즌 K리그 전체 연봉 2위에 위치한 ‘대구의 왕,’ 세징야의 연봉이 17억 3천만원인[2] 한편, 2019년 당시 명명권 계약의 규모는 3년간 총 45억원인 것[3]으로 알려져 있다. 해당 계약으로 현재까지 대구FC 홈구장의 이름은 DGB대구은행파크(현 대구iM뱅크파크)로 불린다.

세계에서 가장 비싼 스타디움인 SoFi 스타디움[10].

한편, 2020년 NFL(National Football League, 미식축구)의 LA 차저스와 LA 램스의 홈구장의 명명권은 미국의 금융기업인 SoFi에 판매됐다. 계약 규모는 2020시즌부터 20년간, 매년 2천만 달러 이상의 금액을 지불하여 총 규모는 4억 달러 이상에 달한다. 당시 환율(1,100원/달러)을 기준으로 하면, 연간 220억원을 20년간, 총 4,400억원에 달하는 규모이다[4]. 

꼭 금융기업만 명명권 계약에 열을 올리는 것은 아니다. 대표적으로 인천을 연고로 하는 KBO리그 SSG 랜더스의 홈구장 명명권은 SSG.COM에 판매되어 사용되고 있고, 독일 분데스리가 VfB 슈투트가르트의 홈구장은 메르세데스-벤츠가 명명권을 구매했다. 유수의 기업들이 천문학적인 금액, 혹은 결코 적지 않은 금액을 들여 명명권에 열을 올리는 이유는 무엇일까.

반복이 유의미한가요?

MLB 뉴욕 메츠의 홈 구장인 시티 필드(Citi Field) 전경[11]. 시티은행의 이름이 돋보인다.

기업들은 자신들의 이름이 잠재적 소비자들에게 반복적으로 노출되기를 원하기 때문에 명명권을 중요시한다. 단순히 반복되기만 해도 그것이 실제로 기업에 긍정적인 효과를 가져다줄까? 

가령 대학 강의실에 그 강의실에서 매 수업 시간에, 교수는 알지만 학생들은 모르는 어떤 사람이 두 달 동안 꾸준히 출석했다고 해 보자. 연구는 이 사례에서 학생들의 그 미지의 인물에 대한 태도가 처음에는 적대적이었지만 끝내는 호기심과 우정이 된다고 확인한다. 

위와 같은 상황처럼, 연구는 어떤 자극(주로 연구에서는 단어가 주로 사용되었는데,)에 개인이 자주 노출될수록 그 자극에 대한 개인의 태도가 실제로 긍정적으로 변함을 확인했다. 물론 한 번 자극이 노출될 때의 지속시간이 얼마여야 하는지 등 노출의 구체적인 요인들에 대해서는 추후 연구가 더 필요하지만, 분명 노출과 태도의 긍정적인 변화는 유의미하기에 기업은 노출 횟수를 늘리는 데에 아낌없이 투자하는 것이다[5]. 

스포츠와 브랜드의 만남

한편으로 기업들은 궁극적으로 사람들이 자신들의 기업을 떠올렸을 때, 어떤 스포츠의 이미지나 인식이 연상되기를 바라기도 한다. 

단계적으로 이 과정을 짚어보면, 첫째는 후원의 대상이 되는 그 행사, 즉 명명권 계약의 경우 해당 스포츠 스타디움에서 열리는 경기나 행사 혹은 해당 스타디움을 사용하는 팀과 종목은 특정 성격과 연관된다는 사실이다[6]. 가령, F1에게는 혁신과 속도가, NFL에게는 함 등이 될 수 있다.

둘째는 위와 같은 후원 대상의 성격이 대중이 후원사를 생각했을 때 떠오르는 느낌에 전이된다는 점이다. 이렇게 전이된 이미지와, 후원사에 대한 인식은, 그 브랜드와 회사에 대한 전반적인 평가와 동일하다. 

F1의 고급스러움과 남성적인 이미지를 얻고자 했던 말보로의 광고가 보인다[12].

직접적으로 명명권 계약은 아니지만, F1은 한때 고급스럽고 남성적인 브랜드 이미지를 지니던 시절이 있었다[7]. 이에 따라 그 당시 회사들은 이러한 브랜드 이미지를 추종하는 젊은 남성 그룹을 정밀하게 목표로 삼을 수 있었다. 특히 기호식품인 담배를 생산하는 회사들은 일찍이 F1의 단골 스폰서가 되었고, 대표적으로 말보로가 그 사례이다. 

“누가 이름을 함부로 짓는가?”

"누가 이름을 함부로 짓는가" 전경[13].

대구광역시의 신천대로 대현동 부근을 달리다 보면 이 글귀를 볼 수 있다. 사람들이 특정 대상에 대해 알게 될 때 가장 먼저 알게 되는 것이 바로 이름이다. 그리고 이름은 사람들이 소통할 때 해당 대상에 대한 인식과 개념을 형성하는 데에 중요한 역할을 수행한다[8].

수천 억원을 투자하여 이름 하나를 얻는 것. 그것은 이름이라는 존재가 주는 ‘반복’이라는 이점과 스포츠가 형성해온 ‘이미지와 인식’을 해당 브랜드에게 전이시킬 수 있다는 심리를 획득하려는, 기업의 전략이다.

출처 :

1. 대구, K리그 최초 경기장 네이밍라이츠 확정 ‘DGB대구은행파크’ [STARNEWS]. (2019). https://www.starnewskorea.com/sports/2019/02/26/2019022810480235285

2. 세징야 부상투혼에도, 프로축구 대구 10년만에 2부 강등 [중앙일보]. (2025). https://www.joongang.co.kr/article/25386305

3. 판을 뒤집다! DGB대구은행파크와 명칭사용권 [월간축구 사커뱅크 ‘윤거일의 풋볼마케팅’ 칼럼] [SPORT EPIC.NET]. (2019). https://blog.naver.com/sportepic2013/221512272789

4. Rams and Chargers' new stadium finally has a name after reportedly landing largest naming-rights deal in NFL history [CBS SPORTS]. (2019). https://www.cbssports.com/nfl/news/rams-and-chargers-new-stadium-finally-has-a-name-after-reportedly-landing-largest-naming-rights-deal-in-nfl-history/

5. R. B. Zajonc. (1968). ATTITUDINAL EFFECTS OF MERE EXPOSURE. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1-27.

6. M. Alonso-Dos-Santos. (2016). Involvement and Image Transfer in Sports Sponsorship. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 27(1), 78-89.

7. 교묘하게 담배를 광고하는 F1 페라리 [Youtube]. (2022). https://www.youtube.com/watch?v=TVeL-F1Y-04&t=93s 

8. How your name affects your personality [BBC]. (2021). https://www.bbc.com/future/article/20210525-how-your-name-affects-your-personality

9. DGB대구은행파크 DGB대구은행파크 경기장  차근차근. [Naver Blog]. (2023). https://blog.naver.com/o94j2qmbqhn/223275890740

10. SoFi Stadium- Aerial captured. [flickr]. (2023). https://www.flickr.com/photos/167034625@N07/53188276305 

11. Citi Field. [POPULOUS]. https://populous.com/projects/citi-field

12. Marlboro Keeps Sponsoring Scuderia Ferrari Long After Tobacco Branding Has Left F1. [CARSCOOPS.]. (2018).  https://www.carscoops.com/2018/02/marlboro-keeps-sponsoring-scuderia-ferrari-long-tobacco-branding-left-f1/

13. 포항 갈까? 해서 가는 밤낚시. [Naver Blog]. (2023). https://blog.naver.com/yomdaeji/223152647605

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