[한국심리학신문_The Psychology Times=유하은 ]

출처 : shutter stock

‘나도 저거 가지고 싶다’ 느낀다면

코로나19 사태 이후 대부분의 시장이 동결되었지만, 유일하게 뜨거웠던 업계가 있다. 바로 명품업계였다. 최근에는 한정 수량으로 판매되는 명품 소비의 경쟁이 더욱 치열해져, 매장이 오픈하자마자 구매하는 ‘오픈런(open run)’이라는 용어도 나타났다.

그러나 이들이 명품을 사려는 진짜 이유는 무엇일까. 정말 장인이 한 땀 한 땀 수작업으로 만든 제품에 가치를 느껴서일까? 아니면 다른 사람이 가진 것을 보고 나도 저 정도는 가져야 한다고 생각해서일까?

모방 소비는 왜 나타나는가?

모방 소비란 타인의 구매행위를 모방하기 위해 동일하거나 유사한 제품을 구매하는 행위를 뜻한다. 모방 소비는 특정 상품에 대한 수요가 타인의 수요에 영향을 미치는 현상인 ‘밴드웨건 소비’와도 맞닿아 있다. 

이와 관련해 칸타코리아에서 조사한 이커머스 행동 연구에 따르면, MZ세대가 ‘온라인 쇼핑 시 가장 많은 영향을 받는 사람’으로 가족 32%, SNS 인플루언서 29%, 친구 22%라고 응답했다. 즉, SNS의 영향력과 함께 인플루언서를 통한 구매가 MZ세대의 소비 결정에 상당히 많은 영향을 주고 있다는 것을 확인할 수 있다.

사람들은 자신의 일상을 SNS 속 인플루언서의 일상과 비교한다. 그들이 SNS에서 보여주는 호화스러운 일상과 내가 선망하는 인플루언서의 모습들을 보며 그들처럼 살고 싶다는 내면의 욕망을 가지게 된다. 이는 ‘동조’의 단계로 접어든 후 그들이 SNS에서 보여주는 소비행위를 따라하며 모방 소비가 이루어진다. 

모방 소비가 우리에게 미치는 영향

자신이 구매하려던 물품에 리뷰가 없으면 구매를 망설이고, 후기가 좋으면 구매에 확신을 얻기도 한다. 이렇듯 기업의 홍보보다 소비자의 후기를 중시하는 소비 트렌드가 확산되고 있다. 이는 심리학적으로 구매 욕구를 구매 결정으로 전환하는 과정에 타인이 어느 정도 영향을 주었다고 판단하여 목적의식적인 모방 행동으로 분류한다. 

과거에는 연예인이 TV에 나와 제품을 광고하는 모습이 익숙했다. 하지만 최근에는 인스타그램, 유튜브 등의 SNS의 인플루언서들이 광고 및 협찬을 진행하는 모습을 더 흔하게 접할 수 있다. 그러나 단순히 타인의 소비 경험 및 평가를 통해 구매를 고민하는 행위는, 비합리적인 구매욕구를 유발하고 결국 충동적인 소비 혹은 비계획적인 소비로 이어지기 쉽다. 

모방 소비 욕구를 현명하게 다루는 방법

사람들은 자신이 구매를 결정하는 과정에서 아무 영향 없이 구매를 결정한 듯 생각한다. 모방 소비를 통해 확인했듯, 사람은 자신이 내린 구매결정이라 생각해도 분명히 소비에 영향을 준 타인이 있다. 그러므로 계획적인 소비를 위해서 타인의 소비행동이 아닌 자신이 세운 가치의 기준에 따라 구매를 결정하는 노력을 기울여야 한다. 

따라서 타인이 아닌 자신이 인생에서 추구하는 가치를 지향하는 브랜드의 제품을 소비해야 한다. 혹은 자신이 일상생활을 함에 있어 반드시 필요로하는 물건만을 구매하여 과소비 혹은 충동 소비를 줄여야 한다. 결국, 모방 소비가 아닌 본인의 삶에 집중하고 자신의 가치 맞게 소비하려는 시도가 현명한 소비자가 되는 첫걸음이 될 것이다.

참고문헌

석효정,and 이은진. "SNS에서의 모방소비가 부정적 감정과 구매단절 및 전환의도에 미치는 영향." 服飾文化硏究 28.3 (2020): 313-329.

조재현(Cho Jae Hyun). "디지털광고에 대한 태도와 유명인 모델에 대한 모방이 소비자의 구매의도와 물질주의 수준에 미치는 영향." 지역과 커뮤니케이션 21.1 (2017): 129-146.

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