[The Psychology Times=최주희 ]

블랙프라이데이! 여러분은 블랙프라이데이의 혜택을 잘 보고 있는가? 혹은 잘 보냈는가? 블랙프라이데이는 1년 중 가장 큰 폭의 세일 시즌이 시작되는 날이자 미국의 기념일로 우리나라에서도 많은 할인전이 진행되고 있다. SSG닷컴, 쿠팡, 11번가, W컨셉, 무신사, G마켓, 29CM 등 많은 플랫폼에서 특가 세일, 할인 판매를 진행한다. 필자도 온라인몰에서 눈에 띄는 옷들을 할인받은 가격으로 몇 벌 구매를 했는데, 불필요한 소비까지 이루어지지 않게 자제하느라 고생을 꽤 했다. 

특히 라이브 커머스를 통해 고객 유입을 활발히 한 29CM은 전년보다 286% 증가한 판매액을 기록했으며 역대 최고 성적을 달성했다. 할인 기간 중 세 번 진행된 라이브 커머스 방송은, 누적 시청자 수가 47만 6천여 명으로 기록됐다. 29CM 뿐만 아니라 11번가에서도 라이브 방송을 진행했으며, SSG닷컴도 ‘쓱 라이브’를 통해 할인 행사를 진행한다. 이와 같은 마케팅 전략의 영향으로 충동구매를 하게 된 사람들도 분명 있을 거라 예상한다. 그렇다면 라이브 커머스는 우리의 충동구매에 얼마나 많은 영향을 미치는 걸까?

라이브 커머스와 충동구매

우선 라이브 커머스는 라이브 스트리밍과 전자상거래의 합성어를 의미한다. 인플루언서나 유튜버, 블로거, 연예인과 같이 유명한 사람들뿐만 아니라 일반인들을 포함하여 누구나 온라인을 통해 실시간 동영상으로 상품을 광고하고, 동시에 광고하는 플랫폼에서 소비자에게 전자상거래로 판매를 진행하는 방식이다. 

충동구매는 예상치 못한 유혹이나 자극으로 구매를 결정하게 되는 것을 의미하는데 감정적인 요인에 의해 구매하는 경우가 많다. 특히 라이브 커머스는 시간을 제한하여 “특별한 할인 혜택”, “한정된 물량”으로 소비자들의 충동구매에 대한 욕구를 자극한다. 

이러한 충동구매는 소비자의 심리적 소유감이 영향을 미친다. 심리적 소유감은 개인이 어떤 대상을 자신의 것으로 인식하고, 그 대상과 감정적인 연결성이나 정체성과 연관시키는 경험을 의미한다. 만약 어떤 제품에 대해 심리적 소유감을 인식하게 되면 그 제품의 가치를 높게 인식하거나 과대평가하여 충동구매 할 가능성이 커지는 것이다. 심리적 소유감은 자기효능감, 자아 정체성, 고객 참여, 소속감, 인지된 진단성의 영향을 받는다. 인지된 진단성으로 구체적인 예를 들어보면, 라이브 커머스 환경은 시청각 정보가 다양할 뿐만 아니라 오프라인 매장에서 직접 체험하는 것만큼 정보들이 생생하다. 그래서 소비자들이 인지하는 정보량이 많아지면서 제품에 대해서 잘 안다고 느끼게 되고, 물건 구매에 관한 판단에 긍정적인 영향을 미치게 되는 것이다. 

점점 증가하는 온라인 쇼핑몰 플랫폼과 다양화되는 마케팅 수단들 속에서 우리는 올바른 소비를 위해 노력해야 할 필요가 있다. 그렇지 않으면 우리의 통장은 ‘텅장(텅 빈 통장)’이 될 것이기 때문이다.

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<참고문헌> 

여순위, & 김형준. (2023). 라이브커머스에서의 충동구매의 영향 요인에 대한 연구: 심리적 소유감의 매개효과를 중심으로. 경영경제연구, 45(3), 55-75.

장명협, & 김문홍. (2023). 라이브 커머스 마케팅 자극이 충동구매에 미치는 영향: 소비자 심리적 특성의 매개 효과를 중심으로. 유통경영학회지, 26(3), 51-72.

29CM, 블랙프라이데이 '이굿위크' 성료... 열흘간 판매액 3배 이상 증가,  news1뉴스, 2023.11.24, https://www.news1.kr/articles/5241131