[한국심리학신문_The Psychology Times=이지현 ]

다양한 상황에서 우리는 약자를 응원하고는 한다. 경쟁에서 지고 있는 상대에게 연민을 느끼는 것이다. 이렇게 약자라고 믿는 주체를 응원하게 되는 현상 혹은 이들에게 부여하는 심리적 애착을 '언더독 효과'라고 한다. 이 현상은 특히 스포츠에서 자주 나타나고, 정치나 예술, 마케팅의 영역에서 종종 사용되기도 한다.

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언더독 효과

언더독 효과(Underdog Effect)는 투견장에서 아래에 깔려서 지고 있는 개 ‘underdog’라는 단어에서 유래했다. 상대 개를 누르고 있는 ‘top dog’에 반대되는 개념이다. 사람들이 지고 있는 개가 이기기를 응원하듯이 상대적 약자를 응원하는 것이 ‘언더독 효과’라 불리게 되었다. 약자의 성공을 응원하고, 거기서 공감을 얻는 것이 대중의 보편적인 심리이자 않을까 하고 필자는 예측해본다. 우리의 일상에는 이런 언더독 효과가 눈치채지 못할 정도로 많은 상황에 자연스럽게 녹아들어 있다. 어떠한 사례들이 대표적일까?

사례1 : 정치

‘언더독 효과’라는 용어는 1948년 미국의 대통령 선거를 계기로 대중들에게 알려지기 시작했다. 사회학 용어로 자신의 주관보다는 대세를 따르는 현상을 ‘밴드왜건 효과’라고 한다면 ‘언더독 효과’는 밴드왜건 효과에 대비되는 개념이다. 즉, 이는 정치에서 열세 후보에 대한 동정으로 해당 후보에게 막판에 표가 몰리는 현상으로 나타날 수 있다. 당시 미국에서는 토마스 듀이 후보가 여론조사에서 우세한 지지를 받으며 당선을 확신하고 있었는데, ‘안타깝다’라는 이유로 인해 낙선이 예상되었던 해리 트루먼이 대통령이 되었다. 이는 언더독 효과가 극명하게 드러난 예이다.

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또, 도덕적인 영역을 감안한다고 하더라도 최근에 일어나는 전쟁들 혹은 일방적인 공격에 대해서 사람들의 의견 또한 약자를 지지하는 방향으로 나아가는 것 역시 하나의 언더독 효과로 볼 수 있을 거라고 조심스럽게 예상한다.

사례2 : 스포츠

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스포츠는 흔히 말하는 ‘스포츠 정신’과 결합해 언더독 현상이 가장 잘 나타나는 분야이다. 선수와 나의 일치화, 결과에 대한 불확실성, 그리고 그들의 도전정신은 우리가 더 크게 응원하도록 하는 요소이다. 랭킹 1위라고 항상 1등을 하는 게 아니기에 스포츠는 경기에 긴장감을 더욱 불러일으킨다. 동계스포츠를 하기 어려운 아프리카나 더운 나라의 선수가 동계 올림픽 종목인 봅슬레이에 출전했을 때 한마음으로 응원하던 1988년 캘러리 동계올림픽이 언더독 효과의 가장 대표적인 예이다. 또한, 스포츠 종목에서 역경을 극복하는 이야기를 담아낸 영화 ‘국가대표 1,2’, ‘우리 생애 최고의 순간’ 등이 사람들에게 많은 울림을 주었던 것 또한 언더독 효과와 관련이 있는 것으로 불 수 있다.

사례3: 마케팅

“우리는 이등입니다. 그래서 우리는 더욱 더 열심히 노력합니다.”라는 슬로건을 본 적이 있는가? 이는 언더독 포지셔닝 광고의 일환으로 Avis 캠페인이 사용한 슬로건이다. 이들은 1등은 아니지만, 항상 더 노력한다는 모습을 부각하면서 소비자들의 공감과 지지를 유도했다. 우리나라의 진라면 또한 ‘현재 매출 1위는 아니지만, 이렇게 맛있는데 언젠가 1위가 될 것이다’라는 식의 문구를 통해 소비자들의 응원을 받을 바가 있다. 연구에 따르면 감정이입 성향이 언더독 상표에 대한 소비자의 태도에서 가장 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 공감과 감정이입이 해당 효과가 힘을 얻게 되는 원천임을 알 수 있다.

언더독이 전하는 희망의 메시지

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약자가 어려움을 이겨내고 성공을 하는 것, 언더독 스토리(underdog narrative)에 대해 지금까지 간단하게 이야기를 나눠보았다. 마치 신데렐라 스토리가 사람들에게 희망과 꿈을 가져다주는 것처럼, 언더독 스토리는 조금 더 현실적인 방면에서 ‘누구나 할 수 있다’는 용기와 자신감을 심어준다. 그리하여 보는 이들에게 언더독이 긍정적 영향을 줄 수 있음은 이미 여러 차례 연구에서 입증되었다. 그들은 약자가 강자를 제압하는 간접체험을 통해서 대리만족과 희열을 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 즉, 약자라고 항상 약하기만 한 게 아니다. 누구든 마음먹고 열심히 노력하면 강자가 될 수 있다는 희망이 언더독을 통해 나타나고 있는 것이다.

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출처

- 성정연, 정유정, 전선규. (2013). 언더독(Underdog)에 대한 감성적 반응이 상표태도와 선호도에 미치는 효과. 소비자학연구, 24(1), 363-387.

- 곽정현, 이선희.(2020).스포츠와 언더독 효과.한국체육과학회지,29(2),227-237.

- 안유현, 전수지, 정혜욱(2019). 사회적 배제 경험이 언더독(underdog) 광고에 대한 태도에 미치는 영향. 연세경영연구, 제56권 제2호, 49-75.