[The Psychology Times=이정연 ]

“머리부터 발끝까지 오로나민 C~” 이 노래를 들으면 무엇이 떠오르는가? 이 광고를 본 사람이라면 모두 전현무가 오로나민 C를 들고 춤을 추며 노래 부르는 장면이 떠오를 것이다. “카톡” 소리는 카카오톡을 떠오르게 하고 “피리린 판피린”은 혜리가 두건을 쓰고 외치는 모습을 떠오르게 한다.

모두 멜로디나 짧은 음만 들어도 해당 광고가 떠오르는 경험이 있을 것이다. 이러한 현상을 활용한 마케팅이 바로 사운드 브랜딩, 브랜드 사운드 등으로 지칭되는 “소닉 브랜딩”이다.

청각의 특징

청각은 다른 감각 기관과 달리, 의지를 갖고 자극 정보를 회피하거나 받아들이길 거부할 수 없는 유일한 감각 기관이다. 따라서 자거나 마취 상태, 혼수상태에 빠져 있다 하더라도 청신경은 계속해서 뇌로 소리를 전달한다. 눈을 감거나 숨을 참는 등과 같이 의도적으로 정보를 차단할 수 없는 청각의 특징을 연속성이라고 한다.

또한, 청각은 한 번 각인된 소리와 특정한 시간에 경험한 기억은 영원히 지워지지 않는 특징이 있다. 이를 보수적이라고 칭하며, 청각이 인간의 감각 기관 중 가장 보수적이다. 

정보처리는 주로 청각과 시각에 의해 이루어진다. 그러나, 청각은 방향성의 제한이 없고 연상과 연속성을 통해 기억되며, 단기 기억을 장기 기억에 저장시킬 때 시각 정보보다 청각 정보가 더 많이 이용된다는 장점이 있다. 즉, 더 많은 정보를 오랫동안 기억시키는 것에 시각보다 청각이 더 많은 영향을 미친다는 것이다. 

음악과 감정

기원전 4세기경, 아리스토텔레스는 ‘소리는 언어가 없는 선율이지만 인간의 감정을 자극하는 유일한 감각’이라고 주장하며 음악의 중요성을 강조했다. 1956년 Myer는 인간의 음악에 대한 경험과 이에 의한 기대감과의 일치 여부에 따라 음악적 감정이 유발된다고 주장했다.

광고 음악, 전쟁터 북소리, 연인이 피아노 치는 소리 등에 인간의 감정은 순식간에 요동친다. 이는 청각에 자극을 주는 음악이 다른 자극에 비해 효과적으로 인간의 감정을 다스리는 힘이 있다는 것을 의미한다.

음악이 감정에 영향을 미치는 것은 음악의 요소들에 의해 발생한다. 음악의 3요소인 리듬, 화성, 멜로디와 소리의 3요소인 음계와 속도, 형식이 감정에 직접적인 영향을 미친다, Juslin의 감정 이론에 따르면, 행복한 감정은 부드러운 리듬과 장조, 고음, 밝은 음색, 스타카토, 빠르고 변화가 작은 음 등의 요소에 의해서 발생하며 두려움은 덜컥이고 멈추는 리듬, 단조와 고음, 불협화음, 부드러운 음색, 빠르고 변화가 많은 음 등에 의해서 느끼게 된다.

비타민이나 자양강장제 광고에서는 빠른 템포와 밝은 음색, 고음의 노래를 사용하고 메트리스나 가구 등의 선전에서는 느리고 부드러움 음색, 저음의 노래를 사용하는 것을 통해 확인할 수 있다.

소닉 브랜딩

소닉 브랜딩이란 “소리를 통해 차별적이고 기억하기 쉽고 유연하며 정직한 브랜드 아이덴티티와 경험을 지속적해서 창조하고 관리하는 것”이다.

청각의 연속성과 보수적 속성을 활용한 소닉 브랜딩의 일환으로는 ‘머리부터 발끝까지 오로나민 C’와 같은 CM송, 클래식이나 새소리 등의 배경음악, ‘피리린 판피린’ 징글, ‘뚜뚱’ 넷플릭스 로고음과 같은 사운드 로그 등이 있다.

이러한 마케팅은 사운드 자극을 통해 자연스럽게 제품과 브랜드를 인지하고 연상할 수 있도록 하며 소비자 마음에, 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 부여하여 호의적인 태도를 갖게 만들 수 있다.

우리가 아무 생각 없이 흥얼거리고 기억하게 만드는 소닉 브랜딩에 대해 알아봤다. 광고에는 이러한 청각 요소뿐만 아니라 헝그리 마케팅, 조작적 조건화 등 아주 다양한 심리를 활용한 마케팅이 존재한다. 상품 마케팅은 소비자의 다양한 심리를 건들이기에, 충동 구매나 충성 고객 등이 생겨나는 것이다. 이러한 마케팅에 대해 알아보고 기억함으로써 제품 구매시에 보다 이성적으로 많은 것을 따져보며 합리적인 구매할 수 있기를 바란다.

지난 기사

어머, 이건 인스타 각이잖아!

이별을 함께하는 사회

알바 그만둔다고 엄마가 말해주면 안 돼?

이게 아니라고? 대국민 몰카인가

엄마, 동생이 자꾸 나 따라 해

친구가 하품하면 왜 나도 하품이 날까?

너 어떻게 내 기분을 잘 알아?

웃긴 기억은 왜 오래 남을까?

할머니의 옷장은 알록달록

<출처>

이은정. "음악적 자극과 소비자 감정반응 평가모델 개발에 관한 연구." 국내박사학위논문 명지대학교 대학원 일반대학원, 2016. 서울

길효섭. "감정 표현을 중심으로 한 영화음악 창작 지도방안." 국내석사학위논문 한국교원대학교 대학원, 2020. 충청북도