[한국심리학신문=김민정 ]

최근 드라마나 영화에서 나오는 물건이나 SNS에서 유명 인플루언서가 구매한 물건을 따라서 구매하는 행위가 증가하고 있다. 이러한 모방 소비는 유명인의 구매로부터만 발생하는 것이 아닌 일반인의 구매에서도 발생하며 다양한 분야에서 이루어 진다. 모방 소비를 통해 당사자는 즉각적인 즐거움을 얻지만, 과연 합리적인 소비라고 할 수 있는가에 대해서는 의문점이 있다. 

모방소비란?

모방 소비는 유행하고 있거나 타인의 소비를 맹목적으로 쫓아 따라 사는 행위를 의미하며, 타인이 구매했다는 사실 그 자체에 영향을 받아 행동하는 것이다. 이러한 모방 소비의 심리를 설명하는 효과는 베블런 효과와 밴드웨건 효과가 있다. 베블런 효과란 고가의 제품에 대한 수요가 증가하는 과시형 소비 행태를 말한다. 제품의 가격이 높을수록 그 제품을 구매하는 것이 자신의 사회적 지위나 신분을 나타낸다고 생각하여 비싼 제품을 더욱 선호하는 현상이다. 밴드웨건 효과는 유행에 따라 상품을 구매하는 소비 행태를 의미하고, 마케팅 방법으로 여러 가지 색과 디자인을 출시시켜 유행을 만드는 것도 이에 해당된다.

모방 소비는 어쩔 수 없는 걸까?

모방 소비는 사회적 증거로, 타인이 대부분 하고 있는 것을 보고 그것이 옳은 선택이라고 생각하여 따라하는 것을 의미한다. 또한, 소속감의 욕구로 발생한다. 사람은 사회적 동물이므로 주변 사람들과 잘 지내고 싶고 그룹의 일원으로 인정받고 싶어하기 때문이다. 이로 인해 스스로의 취향이나 신념과 다른 다수가 하는 행동을 따라하게 되는 것이다. 또한, 다른 사람들이 고가의 물건을 사는 것을 보고 자신도 그 정도의 지위임을 표현하고자 하는 과시욕과 허영심, 유행과 모방요구, 충동 소비의 심리가 적용된다.

이와 관련하여 SNS에서 특정 챌린지가 유행하면, 사람들은 그것이 재미있다고 여겨 자연스럽게 동참한다. 자신의 취향이나 판단보다는 ‘다수가 하고 있으므로 나도 해야겠다’라는 심리가 작용하는 것이다. 이외에도 자신보다 부유한 사람들이 구매하는 제품을 구매함으로 자신도 그들과 같은 수준임을 보여주고자 하는 심리는 타인과의 비교 욕구나 허영심에 기반하는 것이다. 이러한 심리를 이용해 일부 기업들은 고의적으로 자신들의 제품을 고품질로 설정하고 판매하기도 한다.

외식소비와도 관련 있을까?

베블런 효과가 외식소비경향에 유의미한 영향을 미친 경우는 다음과 같다. 유명 브랜드를 선호하는 외식소비자의 경우에는 건강에 좋은 음식에 지출하는 비용보다 브랜드의 선택에서 오는 만족도가 더 크다고 한다. 그리고 자신의 감각을 드러내기 좋아하는 성향을 가진 외식소비자의 경우 제휴혜택이나 쿠폰 등의 할인 혜택보다는 본인의 스타일에 맞는 음식점에 방문하는 것을 좋아하는 것으로 해석되며 최신 유행에 민감한 외식 소비자의 경우에는 정보취득에 용이하여 할인이나 쿠폰 정보 등을 확보하여 음식점을 방문하는 것을 즐긴다고 볼 수 있다. 

밴드웨건 효과가 외식소비성향에 유의미한 영향을 미친 경우는 다음과 같다. 유명인을 따라하려는 성향을 가진 외식 소비자나 타인의 시선에 민감한 외식 소비자의 경우에는 오히려 외식에 사용하는 비용을 할인받는 것을 원한다고 보인다. 즉 협찬 등을 통한 외식을 원한다고 볼 수 있다. 이외에도 지인의 추천을 받아 정보를 얻거나 타인의 반응에 의식하는 외식 소비자는 음식이 빠르게 서비스되며 주문과 계산이 신속한 음식점을 선호하는 것으로 나타났다.

즉 외식소비에서도 모방 소비 심리는 적용되기 때문에 소비자들의 심리를 파악하여 소비자의 취향에 맞는 마케팅을 진행할 필요가 있다.

합리적 소비를 위한 방법은?

모방 소비를 최대한 줄이기 위해서는 미리 제출 계획을 세우거나 충동구매를 피하는 방법이 있다. 모방 소비는 자신의 취향이나 판단과 다른 소비를 하는 경우가 적지 않기에 미리 지출 계획을 세워 자신이 정말 사고자 하는 것이 무엇인지 정한다면 모방 소비를 줄일 수 있다. 이외에도 외부적인 영향력인 마케팅에 넘어가지 말기, 모든 비용 고려하기, 모든 비용 고려하기 등의 방법으로 합리적인 소비를 할 수 있다.

석효정, 이은진. (2020). SNS에서의 모방소비가 부정적 감정과 구매단절 및 전환의도에 미치는 영향. 복식문화연구, 28(3), 313-329.

김세환. "비합리적소비성향이 외식소비성향에 미치는 영향." 국내석사학위논문 경기대학교 대학원, 2019. 경기도

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